4. Gaming 24:7

4.1 Auf in die dritte Dimension

Der Spieletrend bewegte sich unaufhaltsam in Richtung 3D-Spiele und Sonys Playstation dominierte die Konkurrenz in dieser Konsolensparte. Nintendo ließ 1995 die Ära des SNES langsam auslaufen, aber mit einigen der besten Spiele für diese Konsole. Mit einer drei Monate langen Kampagne und einem Vorbestellungsprogramm bewarb Nintendo sein neustes Machwerk, den Nintendo 64. Auch wenn es nur drei Spiele zu bewarben gab, wurden diesmal Videokassetten mit Spielszenen in Kaufhäusern und Videospielläden verteilt und Demo-Stationen der Konsole aufgebaut. Durch eine mangelnde Dritthersteller-Unterstützung und der daraus folgende Flaute an neuen Spielen, näherte sich Nintendo einer gefährlichen Situation. Die Marketingabteilungen aller Niederlassungen konnten nur die hauseigenen Produktionen bewerben, was der Firma ein "Kiddie"-Image gab und die eigentliche Zielgruppe zur Konkurrenz Sony trieb. Werbetechnisch versuchte Nintendo mit coolwirkenden TV-Spots und Slogans die Spieler zurück zum N64 zu holen, aber es wollte einfach nicht klappen.


4.2 Cashcow-o-mon

1998 wendete sich das Blatt für Nintendo positiv. Der Kassenschlager Pocket Monsters erwies sich als das Mittel um aus der Krise herauszukommen. Für den internationalen Markt wurde der Spieletitel auf Pokémon gekürzt und die Marketingabteilung erlebte ihren größten Erfolg bis dato. Von "A" wie Algen bis "Z" wie Zug wurde alles mit Pokémon versehen, was möglich war. Speziell für Pokémon gründete Nintendo ein eigenes Unternehmen, welches sich bis heute um das Marketing kümmert, THE POKÉMON COMPANY.

Durch die Pokémon-Spiele wurde die Lebenszeit des Game Boys auf zehn Jahre verlängert, bevor Nintendo sich endlich dazu bewegen ließ, einen Nachfolger zu entwickeln. Neben den Finanzen von Nintendo erholten sich auch die Verkaufszahlen des N64. Zu dieser Zeit begann Nintendo auch damit, Sonder-Edition ihrer Konsolen und Handhelds außerhalb Japans anzubieten. Spezielle Game Boy Colors und N64 im quietschbunten Pokémon-Design im Paket mit einem Pokémon-Spiel tauchten vermehrt in Elektronikfachgeschäften auf und steigerten den Umsatz von Nintendo weiter.

Der größte Geniestreich in Sachen Pokémon ist bis heute jedoch die Anime-Serie. Mit über 550(!) bisher ausgestrahlten Folgen ist Pokémon einer der längsten Anime der Geschichte. Für Nintendo hat die Serie den großen marketingtechnischen Nutzen, dass sie nicht für Werbezeit auf Fernsehkanälen zahlen müssen, sondern von den Fernsehsendern dafür bezahlt werden, dass Pokémon ausgestrahlt werden darf.
Plottechnisch ist der Anime nichts besonderes und nach und nach flachte der Plot weiter ab, wodurch die Serie etwas ihren Charme verloren hat.
Im Detail geht es um den zehn Jahre jungen Trainer Ash Ketchum aus Alabastia, der der größte Pokémon-Meister der Welt werden will. Als erstes Pokémon bekommt er ein Pikachu vom Pokémon-Professor Eich und somit beginnt Ashs Reise durch die Welt der Pokémon. Auf seinem Weg Meister zu werden, stellt er sich Herausforderungen in Arenen und kämpft gegen die dunklen Machenschaften des Team Rockets.
Zur Serie sind bisher elf Kinofilme erschienen, wovon der erste der erfolgreichste nicht-Ghibli-Anime-Kinofilm bisher geworden ist.


4.3 Alea iacta est!

2001 erschien der Game Boy Advance, der Nachfolger des Ur-Game Boys. Neben spärlichen TV-Spots konzentrierte sich Nintendo auf die Anzeigenwerbung in Magazinen, da sich der GBA schon durch den Namen selbst genug vermarktete. Die Anzeigen waren Fotomontagen realer Orte, denen Elemente aus dem beworbenen Spiel hinzugefügt worden sind.
Auf dem Konsolensektor stand Nintendo ein weiteres Mal in Zugzwang. Sonys Playstation 2 war Marktführer geworden und hatte SEGA dazu gebracht, sich aus dem Konsolengeschäft zurückzuziehen, obwohl die Dreamcast die technisch beste Konsole der frühen Zweitausender war. Die Lücke die SEGA hinterließ, wurde von Microsoft geschlossen, die mit ihrer XBox Sony ernsthaft Konkurrenz machen wollte.

Endlich setzte Nintendo auf das Medium Disc, aber im Gegensatz zur Konkurrenz auf spezielle Mini-Discs, damit Raubkopiererei verhindert werden sollte. Beim Marketing setze sich Nintendo zwei Ziele; Erstens wollten sie endlich das "Kiddie"-Image loswerden und zweitens sollte die Konsole kein hässlicher Klotz sein. Ergebnis war der Gamecube, eine würfelförmige Konsole mit Haltegriff. Gezielt platzierte Nintendo die Werbung auf Jugendsendern wie MTV, wobei der Schuss nach hinten losging. Die frühe Werbung des GCN setzte auf einen reiferen künstlerischen Effekt, in dem immer ein riesiger Glaswürfel auftauchte. Mit schnellen Schnitten und nichtssagenden Fragen der menschlichen Darstellern in den Spots, erzielte Nintendo zwar ein erwachsenes Image in der Werbung, jedoch wirkten viele Spots paradox, da man Mario und andere "knuddelige" Spiele nicht mit einer Prise Noir bewerben konnte. Nur bei Spielen wie Resident Evil oder Metroid Prime war die Werbung richtig. Nach nur wenigen Monaten setzte Nintendo wieder auf Werbung, die Spaß macht. Das Kult-Rennspiel Mario Kart wurde mit einer chaotischen Situation an einem Flughafen beworben, und in den USA wurden im Winter 2004 für den fünften Teil der Mario Party-Serie Pseudo-Präsidentschaftskandidat-Wahlwerbespots von Mario und Bowser produziert.

Zur selben Zeit begann NoE damit, Testimonials in ihren Spots einzusetzen. Der erste deutsche Spot mit einem Testimonial war die Werbung für Mario Smash Football, in der Phillip Lahm mit einer Bombe Fußball spielt. Dennoch litt der GCN wieder unter mangelnder Dritthersteller-Unterstützung, und weil RARE an Microsoft verkauft worden war, lag der GCN in Sachen Spielen auf dem Trockenen. Nintendo zog das Mittel der Preissenkung auf 99€, welches dem GCN das Image einer schlechten Billigkonsole verlieh und somit war schon 2005 klar, dass der GCN "tot" war.


5. Casualisierung

5.1 Touch me!

Als der GCN nicht in die Gänge kommen wollte, war der Handheld-Markt vollständig in Nintendos Hand. Aber anstatt wie beim Game Boy die Lebenszeit des GBA bis Anno Domini zu verlängern, entwickelte Nintendo einen Handheld der 2004 planmäßig neben dem GBA verkauft werden sollte, den Nintendo DS. Schon nach kurzer Zeit löste der DS den GBA im Handheld-Markt ab und die Mikroversion des GBA mit wechselbaren Schalen fand nur wenig Interesse. Zum Anfang der DS-Zeit setzte Nintendo auf das neue Spielgefühl, was durch den Touchscreen entstanden ist. Bei den ersten DS-Spielen war die Touchscreen-Steuerung eher erzwungen und der zweite Bildschirm wurde nur minder für die Spiele genutzt. Der DS kam in einem Bundle mit der Demo von Metroid Prime: Hunters heraus, womit Nintendo Jugendliche und junge Erwachsene ansprechen wollte. Vor der Veröffentlichung des Handhelds gab es in Elektronikmärkten Test-Stationen, die leider viel zu schnell von Jugendlichen kaputt gemacht worden sind, die mit spitzen Gegenständen auf dem sensiblen Gerät herumkratzten.

2005 änderte sich das Marketing bezüglich des DS grundlegend. Mit der Veröffentlichung von Dr. Kawashimas Gehirnjogging begann ein Spieletrend, der heute als "Casual Gaming" bezeichnet wird. Seit Kawashima wurden verstärkt Testimonials in der Werbung eingesetzt und nicht das Spiel selbst, sondern das Spielgefühl wurde beworben. Auch für weitere Casualspiele, wie Nintendogs oder Animal Crossing wurde sich dieser Werbestrategie bedient und führte zu explosionsartigen Verkäufen des DS. Statistisch gesehen, gibt es einen DS pro Haushalt in Japan, und die westlichen Werte sind diesem auch sehr nahe. Durch den Casualtrend des DS begann sich das Unternehmen selbst umzustruktuieren und die Revolution auf dem Heimkonsolenmarkt lief anders ab, als von langjährigen Nintendo-Fans erwartet.


5.2 It‘s a Wii

Ende 2005 gab Nintendo bekannt, dass sie an einer neuen Konsole arbeiten unter dem Projektnamen REVOLUTION, welche das Spielen an sich revolutionieren sollte. Bis zur Veröffentlichung der Konsole schloss Nintendo, zur Enttäuschung vieler Fans, ihre großen Online-Foren und nahm sie schließlich vom Netz. Die Konsole selber wurde anfänglich von den Medien künstlich hochgepuscht, da Monate lang kaum Details zur Konsole an die Öffentlichkeit gelangten. Im Sommer 2006 wurde nur der "Controller" und der finale Name der Konsole vorgestellt: Wii. Der Name war ausschlaggebend für das Marketing. Die Wii sollte das „Wii-feeling“, das Wir-Gefühl in die Familie bringen.

Nintendos Zielgruppe der Wii war und ist bis heute die Allgemeinheit. Egal ob man ein Action-Spiel-süchtiger Jugendlicher ist oder ein Senior mit Gesundheitswunsch, die Wii sollte für alle da sein. Zu Weihnachten 2006 erschien die Wii und wurde durch Ausprobier-Veranstaltungen auf Messen und in Elektromärkten beworben. Das beigelegte Spiel Wii Sports erfreute sich schnell großer Beliebtheit bei den Wii-Käufern, führte aber auch zu zerstörten Fernsehgeräten, da viele Kunden nicht die Sicherheitsschlaufe der WiiMote umgelegt hatten. Daraufhin legte Nintendo jeder neuen WiiMote eine Gummischutzhülle bei und verschärfte die Sicherheitsinformationen in den Spieleanleitungen.
Die Wii entwickelte sich durch die Werbung, die nur das Spielgefühl und das Geschehen vor dem Bildschirm zeigte, und positiver Rückmeldung aus Life-Style-Magazinen, zu einer Trendkonsole. Party-Spiele, Sport-Spiele oder Minispiel-Sammlungen der schlechteren Art poppten in den Spieleregalen auf und die Konsole wurde von den klassischen Videospielern mehr und mehr gehasst. Nur die Eigenschaft der Wii, dass Uraltspiele herunterladbar sind, schützt die Konsole vor einer kompletten Abneigung der Videospieler. Nintendo konnte durch die Wii viele neue Werbepartner gefunden, vorwiegend Hersteller von Trendprodukten, und veranstaltet regelmäßig Produkttouren durch die Hauptländer ihrer Absatzmärkte.


6. Fazit

Nintendo war als Firma in den Achtzigern herausragend und schadete sich in den Neunzigern selbst durch Fehlentscheidungen. Die Werbung passte sich immer den gesellschaftlichen Trends der Zielgruppe an und landete mal mehr mal minder einen Erfolg. Durch ihre bekannten Franchises, wie Mario, Pokémon und Zelda, sind Nintendo-Konsolen und Handhelds bei den Spielern sehr beliebt und nur die bloße Ankündigung eines neuen Spieles aus diesen Franchises führt zu gestiegenen Verkaufszahlen der Produkte.

In Zukunft wird Nintendo wohl das Image des "anderen Apple" festigen. Diese These wird durch die Werbung des DS-Nachfolgers DSi unterstützt. Des Weiteren sieht sich Nintendo gezwungen, wieder mehr Produkte und Werbung in Richtung klassische Spieler zu setzen, da diese eine stärkere Markentreue vorweisen als Casualspieler, welche oft nur ein, zwei Spiele für eine Konsole erwerben, sich aber nicht tiefgehender mit der Materie befassen. Sollte es jedoch soweit kommen, dass Nintendo wieder in ein finanzielles Loch stürzt, hätte Gerüchten zufolge, eventuell Apple Interesse an der Firma, um den eigenen Spielemarkt auf diese Weise zu vergrößern.



Nachwort

Mit Absicht wurde speziell auf das US- und das Deutschland-Marketing eingegangen, da für das Marketing von Nintendo of Japan ein Verständnis der japanischen Gesamtkultur notwendig gewesen wäre. Weiter ähnelten die westlichen Marketing-Strategien sich sehr stark, sodass das Marketing kulturübergreifend angewandt wurde und funktioniert hat.



(Dieser Artikel ist die Abitur-Facharbeit des Autors auf dem Stand vom April 2009. Für die Veröffentlichung wurden leichte Veränderungen seitens des Autors vorgenommen.)