Wer in Deutschland Marktzahlen sucht, sei es über das Kaufverhalten von Staubsauger-Kunden oder Absatzzahlen von HD-Fernsehern, hat sich daran gewöhnt, dass diese Zahlen fast immer von derselben Firma kommen: der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) nämlich, die monatlich rund 20.000 Käufer zu allem Möglichen befragt und daraus für diverse Produktgruppen Marktdaten erstellt.

Verlässliche Spiele-Verkaufszahlen aber, wie sie in vielen Zeitschriften als Top-10-Listen veröffentlicht werden und wie sie die Spielehersteller für ihre Planung und Kontrolle verwenden, kommen von der media control. An der hält übrigens die GfK einen Mehrheitsanteil von etwa 70 Prozent. Während die GfK-Panels rein auf Kundenbefragungen basieren, entstehen die Zahlen der media control völlig anders: Es handelt sich um die Addition von Zahlen, die direkt aus den Warenwirtschaftssystemen von über  2.500 Verkaufsstellen in Deutschland einfließen. Also von Spielehändlern, Media-Märkten und Co.

Kostenpunkt? Die Angebote der media control beginnen bei etwa 500 Euro im Monat, können aber auch um die 50.000 Euro jährlich für Großkunden erreichen. Die erhalten dafür zeitnah Informationen über die eigenen Produkte und die der Mitbewerber, können nachsteuern oder frühzeitig Schadensbegrenzung betreiben (auch als frühe Preissenkung bekannt). Knapp 50 nationale Kunden hat die media control in Deutschland, die jede Woche (meist am Mittwoch der Folgewoche) begierig auf die neuesten Wochenpanel-Zahlen warten  oder bereits am Montag eine erste Übersicht erhalten. Doch es gibt mehrere Ungenauigkeiten, die die so fleißig addierten Zahlen betreffen. Um die zu verstehen, müssen wir uns aber erst einmal die generelle Arbeitsweise der media control ansehen.

Das spartanische Frontend des media-control-Webprogramms täuscht über die Datentiefe hinweg.

Wie funktioniert media control überhaupt?

Ohne aktive Mitarbeit des Herstellers geht bei media control nichts. Zwar melden zahlreiche Händler, darunter MediaMarkt, Saturn, Karstadt/Kaufhof, Amazon, Drogeriemarkt Müller, Berlet, ProMarkt und GameStop wöchentlich an die GfK ihre Zahlen, und viele weitere wie Vedes, Neckermann, Otto und Quelle zumindest monatlich. Die Zuordnung der gemeldeten Zahlen zu tatsächlichen Produkten erfolgt bei der GfK über deren EAN-Code, der auf der Rückseite jedes Spiels zu finden ist. Im Tages- und Wochenpanel werden ausschließlich Händler berücksichtigt, die mit allen Filialen zu 100 Prozent die Daten liefern. Sollte ein Händler anstelle von sechs Tagen nur fünf melden, wird aber einfach der Schnitt der vorangegangenen fünf Tage auch für den sechsten angenommen. Das sei aber nur sehr selten notwendig, beteuert Tanja Eisen, Director Multimedia bei der media control: "Alle Retailer liefern direkt täglich." Bezahlt wird ein Händler übrigens nicht fürs Melden, dafür erhält er eine Gegenleistung in Naturalien, nach dem Prinzip "Daten gegen Daten". Auf Deutsch: Er zahlt nichts dafür, seinerseits Zugriff auf die Marktdaten zu haben.

Der PC-Blockbuster des Jahres, Starcraft 2, ist bei Zavatar.de nicht zu finden.

Um EAN-Code und Produkt zusammenzubringen, verlässt sich die media control erstaunlicherweise nicht etwa auf eine eigene Produktdatenbank, sondern auf die Website Zavatar.de, einer Spieledatenbank mit fast 19.000 Einträgen. Sie wird von Helliwood media & education in Berlin sowie vom Förderverein für Jugend und Sozialarbeit e.V. verantwortet. Jeder Spiele-Publisher muss selbst zavatar.de rechtzeitig und richtig mit seinen Releases füttern. So trägt zumeist der zuständige Product Manager Spieletitel, Genre, USK-Freigabe und andere Angaben, vor allem aber den EAN-Code ein. Vertut er sich hier, trägt er also die Daten zu spät oder fehlerhaft ein – so werden auch die resultierenden GfK-Zahlen fehlerhaft. Das Spiel verschwindet mit seien Zahlen dann unter "Sonstiges", statt mit Titel genannt zu werden – sofern die media control nicht manuell nachkorrigiert.

Einen "Graubereich", so ein Publisher zu uns, gäbe es dabei: Wie meldet man Special Editions und Co.? Werden diese Produkte wirklich anders betitelt, oder verweisen mehrere EAN-Codes auf denselben Produktnamen, ganz ohne "Special Edition"?  In unserem Kontrollversuch für diesen Artikel stellte sich heraus, dass viele Titel erst gar nicht ihren Weg in die Datenbank finden. So konnten wir nicht einmal den PC-Blockbuster des Jahres, Starcraft 2, in der Datenbank finden – nur dessen Vorgänger. Klar, in solchen Fällen wird der Fehler mit Sicherheit erkannt und manuell korrigiert, aber gerade bei kleineren Titeln kann es offensichtlich zu Abweichungen dadurch kommen. Schließlich werden die Verkaufszahlen jeder Woche immer weiter aufaddiert, ergeben Monats- und Jahreszahlen. Das ist aber nur ein Problem, dessen sich Nutzer der media-control-Auswertungen (oder Leser beim Anblick von Charts) bewusst sein sollten.

Wie die Zahlen gewichten?

Die von der media control hochgerechneten Zahlen differieren je nach Produktklasse von den tatsächlichen Verkäufen – schließlich deckt die media control nur etwa 70 Prozent der relevanten Spiele-Outlets in Deutschland ab. Wieso also nicht von vornherein die Spielezahlen mit einem Gewichtungsfaktor versehen? Tanja Eisen sagt dazu: "Die Hersteller wollen überhaupt nicht, dass wir hochrechnen, da sie selbst viel besser ihre Shipments und jeweiligen Vertriebskanäle kennen. Würden wir die Zahlen gewichten, könnten das die Ergebnisse sehr verzerren." Allerdings gibt die media control eine Empfehlung für einen Hochrechnungsfaktor auf den Gesamtmarkt ab. Dieser wird zusammen mit dem Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware (BIU) ermittelt, zudem erfolgt ein Abgleich mit den Daten der Einkaufsstellenverteilung aus dem GfK-Konsumentenpanel.

Stärker aber will sie nicht eingreifen. Denn ob bei Spiel X die 70 Prozent der eingespeisten Outlets tatsächlich 70 Prozent der Verkäufe entsprechen, oder beispielsweise 60% oder 80%, das ist nicht gesagt: Je ungewöhnlicher der Vertriebsweg oder die Produktkategorie, desto mehr müssen die Hersteller hinzurechnen, indem sie mit einem Gewichtungsfaktor multiplizieren. Bei Konsolentiteln scheint sich ein Faktor von etwa 1,6 bewährt zu haben, bei Casual Games und Lowprice-Produkten hingegen setzen Hersteller wie Rondomedia durchaus den Faktor 2 oder sogar 2,5 an. Will heißen: Wenn die media control 10.000 verkaufte Einheiten meldet, macht der Hersteller intern beispielsweise 20.000 daraus. Schließlich weiß er für seine eigenen Produkte irgendwann, wie viel davon er tatsächlich verkauft hat, generiert oder optimiert daraus den Hochrechnungsfaktor – und kann mit einiger Sicherheit davon ausgehen, dass auch ähnliche Konkurrenzprodukte so gewichtet werden können.

Bei Spielen wie Braid (von Rondomedia vom Download-Spiel in ein Packungsprodukt verwandelt) kann die media control aktuell nicht alle Verkäufe messen – sondern eben nur die, die im Handel beziehungsweise bei Gamesload stattfinden.