Der Preis ist heiß Meinung

Die Hengst-Chroniken #9

Michael Hengst / 26. November 2019 - 13:13 — vor 1 Woche aktualisiert
Spiele sind zu billig, und Steam macht kleine Entwickler eher kaputt, als ihnen zu helfen. Dieser Meinung ist zumindest Spieleveteran Michael Hengst, der die digitale Wegwerfmentalität nicht mag.
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Anfuehrung
„Spiele sind zu teuer!“ – Die Diskussion ist so alt wie die Münzen, die 1972 in die ersten Arcade-Automaten wanderten. Immer wieder jammerten die Spieler, dass neue Titel viel zu viel Geld kosten und griffen deswegen in den 80er- und 90er-Jahren gerne auf dezentralisierte Sicherheitskopien zurück. Als Spiele für den C64, Amiga, Atari ST und die ersten PC-Programme in der Regel zwischen 80 und 120 Mark (40 bis 60 Euro)  kosteten, galt die „Über den Daumen“-Regel: Von zehn Spielen im Besitz des Konsumenten hatte er nur eines wirklich gekauft. Damit gingen den Entwicklern also große Summen verloren, die sie wieder reinholen mussten. Das eklatante Missverhältnis kommt einem bekannt vor – denn auch moderne F2P-Spiele haben eine ähnliche Ratio. Über 90 Prozent der Zocker spielen kostenlos. Weniger als 10 Prozent geben am Ende Geld aus. Und im Schnitt sind es rund 2 Prozent der Spieler, die fast 70 Prozent des Umsatzes generieren – die sogenannten Wale, auf die es folglich jeder Hersteller abgesehen hat. Mir stellt sich also die Frage: Sind Spiele wirklich zu teuer?
 
Das Thema Preis ist nicht nur sensibel, sondern auch hoch komplex

Die gute alte Zeit

Diese Frage ist gar nicht mal so leicht zu beantworten. Denn das Thema Preis ist nicht nur sensibel, sondern auch hoch komplex. Gerade heute, in Zeiten von Steam, Epic, Google, Apple, den Plattform-Stores von Microsoft, Nintendo und Sony sowie den immer noch vorhandenen physischen Versionen, ist die Preisfrage im Grunde noch vielschichtiger als früher. Zudem ist nicht nur der reale Geldbetrag für die Diskussion um Spielpreise wichtig, sondern auch der gefühlte Wert. Das sind zwei unterschiedliche Paar Schuhe, die aber trotzdem zusammengehören.

Machen wir einen Zeitsprung in die Frühzeit der Spieleentwicklung. Hier waren die Sache mit dem Preis und die Kalkulation noch relativ einfach. Es gab nur Schachteln (oder anfangs sogar nur Plastiktüten) mit Datenträger, die man im Laden kaufte. Und die Berechnung war klar: Wenn ein Spiel im Laden beispielsweise 60 Mark gekostet hat, gingen davon die Mehrwertsteuer, die Handelsspanne für den Einzelhandel, Rückstellungen für Retouren, Großhandelskosten, Produktion (für Schachtel, Handbuch, Datenträger und eventuelle Plattformgebühr), Vertriebskosten und Marketingausgaben herunter. Vom Rest bekam dann der Entwickler einen festen Prozentsatz. Im Schnitt blieben um die 10 Mark beim Publisher hängen, der gab in der Regel nochmal 15 bis 30 Prozent davon an den Entwickler weiter, also 1,50 bis 3 Mark pro Spiel. Im Grunde eine magere Ausbeute, aber immerhin eine recht stabile Preispolitik.
 
Nach etwa drei Monaten gab es die ersten moderaten Preisnachlässe für das Spiel; erst nach einem Jahr landete es dann im Budget-Bereich, für die Hälfte oder ein Drittel des Original-Preises. Nachdem die Kosten (hoffentlich) bereits reingeholt waren, sorgten diese Budget-Verkäufe für ein schönes Zubrot. Dieses System hielt sich über Jahre und sorgte für Planungs- und Kalkulationssicherheit bei Herstellern, Händlern und Entwicklern. Selbst mit einem kleinen Spiel und nur fünfstelligen Verkaufszahlen konnte man genug Geld verdienen, um damit eine neue Entwicklung anzustoßen. Bedenken muss man natürlich, dass die Kosten für die Produktion eines Spiels noch etwas anders aussahen als heute.

Glückliche Zeiten also!  Und dann kam Steam.
 

Steam oder die Beliebigkeit von Preisen

Die Idee, den ganzen Kalkulationsrattenschwanz aus Gebühren, Herstellungskosten, Handelspanne & Co. zu entwirren – und dem Entwickler eine bessere Verdienstmöglichkeit zu geben – ist im Grunde genial. Steam kassiert für die Infrastruktur einen festen Prozentsatz, der Rest ist Profit für den Entwickler. Also auf den ersten Blick eine deutliche Vereinfachung der Berechnungen und extrem profitabel für die Spieleschöpfer – denn er steckt plötzlich nicht 30 Prozent vom mickerigen Rest ein, sondern erhält fette 70 Prozent vom Netto-Kaufpreis! Und braucht sich nicht um physische Produktion, Kopierschutz und Publisher-Prozente zu kümmern.

Valve selbst gab an, dass sie mit Half-Life 2 auf Steam eine Rendite von 80 Prozent erzielten. Dagegen stehen mäßige 36 Prozent im klassischen Einzelhandel. Ein deutliches Argument für die Plattform.

Im Jahr 2003 erschien die erste Version von Steam. Es schien wie ein Dolchstoß für den stationären Handel. Während die eine Hälfte der Spieler den lebenslangen Boykott der neuen, bösen Datenkrake beklagte (man erinnere sich an die Aufstände rund um Half-Life 2), bejubelte die andere den nun natürlich unausweichlichen Niedergang der „gierigen“ Publisher. Doch heute haben viele Entwickler via Steam Probleme, überhaupt die Produktionskosten für ihren Titel wieder reinzuholen. Dabei ist das Problem oft hausgemacht, aber die meisten Spielemacher wollen das nicht hören. Es ist aber nun mal so, dass ein guter Entwickler nicht zwingend ein guter Betriebswirt ist und sich sein Budget gerne mal schönrechnet.
 
Gab es im ersten Jahr noch überschaubare 250 Titel im Steam-Store, tummeln sich nun rund 30.000 Spiele auf der Plattform.

Es spielen aber noch deutlich mehr Faktoren bei dieser Problematik eine Rolle. Zum einen die gewaltige Anzahl von Titeln auf Steam (soeben wurden mal kurz eben 2.500 wegen "Missbrauchs" gelöscht). Gab es im ersten Jahr noch überschaubare 250 Titel im Steam-Store, tummeln sich heute rund 30.000 Spiele auf der Plattform. Etwa die Hälfte davon ist neu und wurde erst in den Jahren 2018 sowie 2019 veröffentlicht. Da viele von den Entwicklern eben keinen „gierigen“ Publisher nutzen und sich in Punkto PR und Marketing auf das vermeintliche eigene Können verlassen, führt das – zusammen mit der großen Anzahl der Spiele – zu einer mangelnden Sichtbarkeit der Titel. Nur mal als Vergleich: Würden diese Spiele in Schachteln verpackt alle bei Media Markt oder Saturn nebeneinander im Regal stehen, wäre das Regal über 3 Kilometer lang. Viel Glück dem, der da auffallen will.

Das zweite Problem: Als Folge der mangelnden Sichtbarkeit hatten viele Entwickler die glorreiche Idee, den Preis des eigenen Produktes zu senken, um damit mehr Verkäufe zu generieren. Über die Hälfte der Titel bei Steam kostet unter 10 Euro. Dummerweise nutzen nicht nur ein paar wenige Entwickler diese Supertaktik, sondern fast alle. So wurde der Preis immer weiter nach unten verschoben – was den Kunden natürlich freut und auch mal für einen Spontankauf gut ist, was aber unterm Strich viele kleinere Projekte unwirtschaftlich macht.

In der Kombination mit den zahlreichen Steam-Sales wird dann der schon zu niedrige Grundpreis noch weiter gedrückt. Eine Abwärtsspirale, die sich nur schwer aufhalten lässt – wie man vor allem in den Shops von Google und Apple sieht, wo die meisten Spiele nichts kosten (Free to play), aber über mehr oder weniger fiese Tricks dann eben doch zur Kasse bitten. Kurzum: Es gibt, zumindest im PC-Bereich, im Grunde keine Preisstabilität mehr und damit auch keine Planungssicherheit. Selbst schuld, muss ich da leider sagen!
 
Eine der wenigen Ausnahmen sind die Spiele der früher so oft gescholtenen Publisher, die eben nicht 10 Euro, sondern 50 oder 60 Euro kosten. Unterm Strich werden diese Titel nicht nur am häufigsten gespielt (gemessen an durchschnittlicher Spielzeit), sondern generieren auch den meisten Umsatz. Das müssen sie auch, weil die Entwicklungskosten in den letzten Jahrzehnten für High-End-Spiele deutlich nach oben gegangen sind. Budgets im mittleren zweistelligen oder gar niedrigen dreistelligen Millionenbereich sind da keine Seltenheit mehr. Da reicht ein Verkaufspreis von 9,99 EUR zur Kostendeckung natürlich nicht aus.

Zudem sind die Marketingausgaben explodiert. Im vergangenen Jahrhundert galt als Pi-mal-Daumen-Regel ein Marketingbudget von ungefähr 15 Prozent der Gesamtentwicklungskosten als normal. Heute sind die Kosten zum Bewerben des eigenen Spiels in etwa genauso hoch oder sogar höher als die Entwicklungskosten.

Preis contra WertAuf Konsolen sieht die Welt noch etwas besser aus. Immerhin sorgen hier die Plattformhalter selbst für ausreichend Stabilität, vor allem im eigenen Lager. Wer zudem immer noch physische Spiele produzieren lässt, muss das für Switch bei Nintendo, für PS4 bei Sony tun. Das ist natürlich mit entsprechenden Kosten verbunden. Das ist zum Beispiel auch einer der Gründe, dass Spiele von Nintendo im Online-Store nicht zwingend billiger sind als auf Modul. Es gibt eben nicht nur interne Richtlinien dafür, sondern auch externe Faktoren spielen eine Rolle.

Ein Beispiel: Publisher A hat ein Spiel in der physischen Distribution und verkauft diesen Titel an einen Partner in einem anderen Land. Dort kostet das Spiel genauso viel wie ursprünglich vorgesehen. Der Publisher A kann nun im digitalen Store den Titel nicht einfach billiger machen, weil das sonst die Verkäufe des Partners kannibalisiert. Natürlich gibt es bei den digitalen Stores der Konsolenhersteller auch Indie-Spiele für wenig Geld. In der Regel ist hier das Preisgefüge aber noch in Ordnung. Auch in Punkto Preisstabilität ist beispielsweise Nintendo hervorragend und macht meiner Meinung nach alles richtig: So kostet Mario Kart 8 Deluxe, das als Mario Kart 8 quasi bereits seit 2014 erhältlich ist, immer noch 50 Euro. Warum? Weil das Spiel es wert ist.
 
Durch den immensen Preisverfall wird die Leistung, die in vielen Spielen steckt, deutlich abgewertet.

Und das bringt mich zu dem Punkt, der eben nicht so offen zu sehen ist wie der Preis: dem Wert. Um bei dem oben genannten Beispiel zu bleiben:  Mario Kart 8 macht heute noch genauso viel Spaß wie vor 5 Jahren. In die Entwicklung ist ja nicht nur Geld geflossen, sondern auch entwicklerisches Herzblut, jahrelange Design-Erfahrung, Spaß, Tränen und Schweiß. Der Unterhaltungswert und das kreative Potenzial des Spieles haben sich in den letzten fünf Jahren nicht geändert. Das ist mir nicht nur 50 Euro in Geld wert, sondern genießt eben auch meine Wertschätzung, die ich durch den Kauf ausdrücke.

Auch bei manchen Indie-Spielen ist bei mir eben diese Wertschätzung vorhanden. Nehmen wir mal Avorion von Boxelware, das im Early Access 17,99 Euro kostet. Ist es das spielerisch wert? Meiner Meinung nach wäre  ein noch höherer Preis gerechtfertigt und ich hoffe, der Entwickler schlägt bei der finalen Version noch etwas drauf.

Mag sein, dass nicht alle Titel diese Wertschätzung verdienen – aber durch den immensen Preisverfall wird die Leistung, die in vielen Spielen steckt, deutlich abgewertet. Deswegen bin ich auch kein Freund von Free-to-Play: Natürlich gibt es auch hier Spiele, die hervorragend gemacht sind, und bei denen man merkt, dass die Entwickler etwas Besonderes schaffen wollten. Teils verdienen sie auch ordentlich Geld mit den Titeln, eben durch die erwähnten Wale. Aber für den Rest der Konsumenten sind diese Spiele nur noch Unterhaltungs-Fast-Food. Kein Preis oder zu niedrige Preise untermauern doch nur die Wegwerf-Mentalität! Geiz ist eben nicht geil.

Ich bin bereit, für ordentliche Unterhaltung ordentliche Preise zu zahlen. Damit ich auch morgen noch gute Spiele bekomme. Und ihr?

Euer Michael Hengst
Abfuehrung
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Michael Hengst 26. November 2019 - 13:13 — vor 1 Woche aktualisiert
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