Kann sich ein Unternehmen Jahrzehnte lang auf einen Typus Werbung konzentrieren? Oder geht die Werbung mit der Zeit und setzt neue Trends? Im folgendem Artikel wird die wechelnde Werbestrategie von Nintendo in den letzten 30 Jahren beleuchtet.

Wir alle lassen uns durch Werbung beeinflussen und unsere Kaufentscheidung hängt häufig davon ab, in welcher Form wir von den Produkten erfahren haben. Wie eine Gesellschaft ist Werbung auch im ständigen Wandel und wenn man sich alte Werbespots anschaut, wird darin die Gesellschaft der Zeit widergespiegelt. Es gibt mehrere Arten zu werben und es gibt Unternehmen, welche alle Arten schon einmal genutzt haben. Eines dieser Unternehmen, dessen Marketingabteilung mit allen Werbetypen experimentiert hat ist Nintendo.

Heutzutage kennen wir die Werbung des Unternehmens aus Kyoto mit Europasitz in Großostheim als familienfreundliche Unterhaltung auf allen Kanälen und in allen Life-Style-Magazinen. Jedoch erinnern wir uns noch an eine Zeit, bei der die Werbung auf Jugendliche zurechtgeschnitten wurde. Der folgende Artikel geht zurück zu den Anfängen von Nintendos Engagement im elektronischen Unterhaltungssektor und schaut sich die unterschiedlichen Werbestile an, die Nintendo seit dem genutzt hat. Jetzt aber, wird die Grundlage des Werbens an sich erklärt.


1. Internationale Werbekultur

Der Begriff der Kultur beschreibt eine Standardisierung von mehreren Faktoren einer Gesellschaft. Grob kann man Kulturgruppen in folgende Standards unterteilen:
 
    •    Kommunikation
    •    Denken
    •    Empfinden
    •    Verhalten

Für Marktforscher und Werbemacher sind diese kulturellen Standards einer Gesellschaft soweit interessant, damit sie die bestmögliche Werbung für ein Produkt machen können. Internationale Unternehmen haben leider das Problem, dass sie mit Dutzenden von Kulturgruppen zu tun haben und sie daher ihr Marketing für jeden Markt anpassen müssen.
Unternehmen haben nun drei Möglichkeiten ihr Marketing zu gestalten:

1. Für jedes Land wird eine kulturell-angepasste Werbung produziert (Beispiel: Automarkt; während in Deutschland schon lange auf den Öko-Faktor gesetzt wurde, war in den USA der Machtfaktor von Autos entscheidend.)

2. Eine weltweite Dachkampagne, die für bestimmte Länder angepasst wird. In der Regel existiert ein weltweit gleicher Slogan (Beispiel: McDonald‘s "I‘m lovin‘ it!"), der in die Landessprachen übersetzt wird, jedoch gibt es pro Werberegion eigene Testimonials. (Beispiel: Heidi Klum und Kai Pflaume für McDonald‘s)

3. Eine sehr rationalisierte Werbung, die überall mit dem selben Effekt gezeigt werden kann (Beispiel: Die Coca-Cola-Weihnachtstrucks)


Der Sinn und Zweck einer international-angepassten Werbung ist es, die Kosten für das Marketing zu senken und einen Wiedererkennungswert der Marke zu erlangen. Bei solchen "interkulturellen Werbungen" steht es nie fest, ob sie das gewünschte Ergebnis erzielen, da Marktforschungsinstitute, welche im Auftrag einer Firma den Markt erkunden, immer zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen.

Nintendo probierte in all den Jahren, in denen sie technische Gerätschaften und Unterhaltungsmedien herstellten, alle drei Arten der Werbeproduktion aus und ist nun bei der kosteneffizienten dritten Methode angelangt. Bis auf kleine Unterschiede (z.B.: Menschen aus dem jeweiligen Kulturkreis, die ein Spiel spielen) ist die Werbung 1:1 international gleich. Nur die Szenen, in denen der Zuschauer die Identifikationsperson sieht, werden kulturell angepasst. Die Spielszenen sind vorproduziert und werden nur hinzugefügt. Aber bevor mehr auf die jetzige Werbung eingegangen wird, lohnt sich ein Blick zurück, um zu sehen, wie Werbung eine Epoche des Spielens definiert und das Spielgefühl immer wieder neu erfunden hat.


2. It‘s so rad!

2.1 Anfänge mit Automaten

Nintendo war bis in die Siebziger des letzten Jahrhunderts ein Spielkarten-Produzent. Erst als in den Siebzigern Telespiele international beliebt wurden, begann Nintendo in diesem Marktsegment zu intervenieren. Am Anfang produzierten sie, wie eine Vielzahl von Firmen, Spielsammlungen mit X-Varianten von PONG. Erst als 1979 PAC-MAN von Namco den Grundstein für die Arkade-Kultur weltweit legte, begann Nintendo damit, eigene Spiele herzustellen. Nintendos erstes eigenes Werk, welches nur aus Zufall das geworden ist, wie man es heute kennt, ist Donkey Kong. Wie ein Lauffeuer verbreiteten sich die Donkey Kong-Automaten und Nintendo begann ihre 1980 in Japan veröffentlichte Handheld-Serie, die Game-and-Watch-LCDs, in den USA zu vermarkten. Die damalige Werbung in den USA setzte zum Teil den Grundstein für Nintendos US-Marketing der kommenden Jahre. Der Slogan für den G&W lautete "Pocket Power" und an dem Wort „Power“ hing das Marketing Nintendo of Americas (NoA) bis zum Ende der Super Nintendo-Zeit. Die Werbung für den G&W war für Kinder konzipiert: Mit bekannten Lizenzfiguren wie Charlie Brown und Popeye wurde für das mobile Spielen geworben und Mario etablierte sich als das Maskottchens Nintendos.





2.2 NES-Ära

Unerschüttert durch die Videospielkrise 1983 brachte Nintendo sowohl seinen zweiten großen Arkade-Hit, Mario Bros., als auch das Famicom in Japan heraus. Als diese Konsole dann als das NES auch in den USA veröffentlicht wurde, begann eine Werbeära die aus heutiger Sicht nur als sehr skurril bezeichnet werden kann. Die Werbung hatte kein erkennbares Konzept und war ein reines Chaos; man konnte jedoch die Struktur folgendermaßen zusammenfassen: Man nehme kurze Spieleschnipsel und packe schlechte Laienschauspieler darum, die irgendwelchen Unsinn machen. Die Beispiele sind zahlreich, jedoch brannten sich nur wenige "schmerzhaft" ins Gehirn ein. Für das erste Legend of Zelda gab es einen Rap von einem Nerd der das Spielprinzip erklärt oder für die Nintendo Frühstücksflocken, Tänzer mit Fernsehmonitoren auf den Köpfen. Der Slogan für das NES war "Now you‘re playing with Power!", der in Zukunft für andere Nintendo-Produkte variiert wurde, aber darauf wird an gegebener Stelle tiefer eingegangen werden. Im Europa hatte Nintendo noch nicht richtig Fuß fassen können und weder eine Niederlassung gegründet, noch spezielles Marketing gemacht.

Europa wurde seit den Achtzigern eher unwohl von Spielefirmen betrachtet, da die Lokalisationsarbeit in Europa eine Farce war. Werbetechnisch wurde die Werbung aus den USA übernommen, die nicht zu merkwürdig war und eine ekstatische Stimme im Off erklärte das Faszinierende am Spiel. Der Europäische Slogan in den Achtzigern für Nintendo wurde "All in All".


2.3 Club Nintendo

Als Ende der Achtziger der Game Boy zusammen mit Tetris weltweit erschien und sich wie warme Semmel verkaufte, änderte sich NoAs Werbepolitik ein wenig; jedoch war die Werbung immer noch merkwürdig. Zur selben Zeit entstand in Europa Nintendos Niederlassung in Großostheim bei Aschaffenburg, jedoch wurde werbe-technisch in Europa nur das Pendant zum US-Magazin "Nintendo Power", das "Club Nintendo"-Heft eingeführt, unter der Leitung von Claude M. Moyse. Somit begann Nintendo of Europe (NoE) durch geschicktes Marketing den europäischen Absatzmarkt anzugreifen und Hauptkonkurrent SEGA, der mit dem Master System die Lücke gefüllt hatte, die das Atari 2600 hinterlassen hatte, schweren Schaden zuzufügen. Der Redaktion des "Club Nintendo"-Magazines stand frei, wie sie Nintendo bewarben. Daraufhin entwickelte sich ein Fan-Kult um Moyse, auf Grund der eigenartigen Comics im Magazin oder den "Übelsetzungen" von Squaresoft-RPGs, wie Secret of Mana.

In den USA wurde der Game Boy mit jugendlichen Darstellern, gemischt mit Animationsfilm-Elementen, beworben. Bunt und übertrieben war auch die Werbung für Super Mario Bros. 3, wovon knapp 10 Millionen Einheiten allein nur über US-Ladentheken gingen. Zusammengefasst wurde die Hauptzielgruppe "Kinder und Jugendliche", welche einerseits mit der schon mehrfach erwähnten Werbung, anderseits durch "Dauerwerbesendungen" getarnt als Zeichentrick-Serien und Filme, angesprochen wurde.


2.4 Nintendo auf Zelluloid

Als Erstes zu erwähnen wäre die Super Mario Brothers Super Show. Die Serie war eine Mischung aus Sitcom-Einlagen und Zeichentrick. Zwei Schauspieler stellten die Mario Brothers in ihrer Klempnerei dar, welche Dinge erlebten, die rein gar nichts mit dem Hauptteil der Zeichentrickserie zu tun hatten. Die erste Staffel der Serie hatte, bis auf die auftauchenden Charaktere, nichts mit den Spielen gemein. Staffel Nummer zwei und drei hatten dann nicht mehr die Schauspieler, dafür mehr Wiedererkennungswert von Spielschauplätzen. Am prekären Plot der einzelnen Folgen hatte sich jedoch nichts geändert.
Die zweite Serie war jene zu Legend of Zelda. In den USA wurde die Serie in Verbindung mit der Super Mario Brothers Super Show gezeigt und hielt sich noch weniger an den Originalplot der Spiele als die Super Mario-Serie. Über den Inhalt der Folgen lässt sich heute nur noch lachen, wundern tut man sich als Kenner der Spiele darüber, dass es nur zwei Teile der Triforce in der Serie gibt.
Als dritte und verschrobenste Serie ist Captain N - Der Game Master unter den Zuschauern bekannt. Der Protagonist Kevin wird beim NES-Spielen in die Videospiel-Welt gezogen und kämpft zusammen mit bekannten Videospielhelden aus dem Hause Nintendo gegen die finsteren Pläne von Mother Brain. Für Fans der Spiele war die Serie einerseits übelstes Product-Placement des Power Gloves, anderseits eine Beleidigung durch miese Charaktergestaltung und Kolorationsfehlern bei den ansonsten beliebten Charakteren. Eine Moral war in keiner Folge zu finden und die Serie endete mit dem Ende der NES-Ära.

Nach dem gewaltigen Erfolg der Super Mario Brothers-Spiele wurde in den USA der Super Mario Brothers-Film produziert. Bis Uwe Boll anfing Filme zu machen, galt dieser als der schlechteste Film zu einem Videospiel. Anstatt das vorgegebene Bild des Pilzwunderlandes, ein mittelalterlich-angehauchtes Reich im Stile von Alices Wunderland, zu nehmen, spielt der Film auf einem distopischen Wüstenplanet und die restlichen Schauplätze lassen den Zuschauer glauben, dass der Film Mad Max parodiert. Für Freunde von B-Movies ist der Film heute noch sehenswert, der andere Film, The Wizard (Joystick Heroes), nicht.
Folgend lässt sich dieser Film kurz zusammenfassen: Es geht um einen Scheidungswaisen, der begabt in Videospielen ist. Er und seine Freunde aus dem Waisenheim treten auf eigene Faust eine Odyssee zur Landesmeisterschaft an, bei der eine Wiedervereinigung mit seiner Familie stattfindet. Ansonsten war der Film voller Product-Placement von Nintendo und eine der größten Werbungen der Geschichte für ein einziges Spiel, Super Mario Bros. 3.



3. Now you‘re playin‘ with Power! SUPER POWER!

3.1 The Bit-Wars

Als der NES seine Hochphase mit Super Mario Bros. 3 erlebte, konterte SEGA mit der Veröffentlichung des Genesis (Mega Drive), der ersten 16-Bit-Konsole. Nun stand Nintendo in Zugzwang und zog mit dem Super Nintendo Entertaiment System nach. Das SNES war technisch gesehen stärker als das Genesis, jedoch entstand im Marketing ein "Krieg" genau darüber. SEGA legte den Grundstein dieses Marketingkrieges mit dem Slogan: "Genesis does what Nintendon't", während das SNES in den USA weiterhin mit dem "Lieblingsslogan" von Nintendo beworben wurde, nur mit dem Zusatz "SUPER Power!"
Stilistisch änderte sich die TV-Werbung von NoA grundlegend. Nun wurden, wie in Europa, Spielszenen mit einer Off-Stimme versehen und als Zusatz wurde eine "Rahmenhandlung" passend zum Spielgenre in die knapp 30 Sekunden langen Spots eingebaut. NoE behielt sein Werbeschema bei, wobei die Spots mehr Effekthascherei enthielten als Inhalt, nebenbei wurde der Slogan in Europa auf "I want it all!" geändert.
Nintendo konnte sich gut gegen die aggressive Werbung von SEGA behaupten und Marktführer in der Konsolenlandschaft der frühen Neunziger werden, aber der Krieg hatte gerade erst begonnen.


3.2 Die Geister die ich rief...

Kaum hatte das SNES das Feld von hinten aufgerollt, kam SEGA mit einem Gegenschlag, welcher Nintendo zum größten Fehler der bisherigen Firmengeschichte leitete. 1991 brachte Sega das Mega-CD, ein Zusatzgerät für das Genesis, womit CDs mit quantitativ größeren Spielen mit bis dato atemberaubender Grafik und Sound abgespielt werden konnten. Gleichzeitig mit Sony und Philips entwickelte Nintendo ein CD-System für das SNES. Unwissend von der Partnerschaft von Nintendo und Philips stellte Sony einen Prototypen des CD-Systemes fertig, aber kurz darauf veröffentlichte Philips das CD-i mit Nintendo-Lizenz. Wütend auf Nintendos Verrat baute Sony auf Basis des SNES-CD-Systems eine eigene Konsole, die Playstation.
Philips‘ CD-i floppte komplett und die Nintendo-Lizenzen endeten in den schlimmsten Spielen, die jemals die bekannten Nintendohelden enthielten. SEGA hatte in der Zwischenzeit das 32X herausgebracht, ein 32-Bit-Adapter für das Genesis, welches noch bessere 3D-Effekte erzeugen konnte als das Mega-CD. Zum Glück hatte Nintendo noch ein paar Asse im Ärmel, wodurch das SNES bis heute eine der beliebtesten Konsolen geblieben ist.


3.3 Have MORE Fun!

Ohne großartiges Marketing war das Handheld-Segment in den Händen Nintendos - und 1993 machte sich Nintendo die Beliebtheit des Game Boys zu nutzte, um das SNES noch populärer zu machen. Zusammen mit dem SNES und Super Mario World wurde der Super Game Boy im, als in Europa bekannten, ,"Have MORE Fun!"-Pack verkauft. Mit der Kampagne, dass man nun seine Nintendohelden in Farbe auf den TV-Bildschirm erleben konnte, und speziellen Spielen, die die Funktionen des Super Game Boys unterstützten, war Weihnachten 1993 eine Goldgrube für Nintendo. Das andere Ass von Nintendo war der Super FX-Chip. Theoretisch gesehen, war das SNES in zwei Hälften geteilt: Die Konsole diente nur zur Sicherheitsabfrage, ob ein Spiel legal hergestellt worden war - die Grafikverarbeitung fand in den Spielemodulen selbst statt. Der Super FX-Chip war in der Lage, gute Polygon-Gebilde in ansehnlichen Farben darzustellen und somit 3D-Effekte in SNES-Spielen zu ermöglichen.
Das britische Entwicklerstudio RARE zeigte 1994 mit Donkey Kong Country, zu was der Super FX-Chip in der Lage war. Nintendo nutzte dieses für einen Gegenschlag in Richtung SEGAs Marketingabteilung aus, welche jahrelang damit geworben hat, wie rückständig Nintendos 16-Bit-Konsole sei. Kurz vor der Veröffentlichung von Donkey Kong Country legte Nintendo ihren Hausmagazinen Videokassetten bei, in denen 15 Minuten lang das Spiel und dessen Entwicklung präsentiert wurden. Die Kassette endete mit folgender Aussage:

"Wo findest du es?
Nicht auf 32-Bit-Systemen.
Nicht auf 32X-Adaptern.
Nicht auf CD-Rom.
Nicht bei SEGA.
Es ist 16-Bit!
Und NUR für das Super Nintendo!"