Falsch verkauft? Studie kritisiert Spielemarketing

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Name 0 EXP - Neuling
7. März 2010 - 22:33 — vor 6 Jahren zuletzt aktualisiert

Was bewegt Spieler dazu, ihr Geld für einen bestimmten Titel auszugeben? Die Marketingagentur BLITZ ist dieser Frage in einer Studie mit dem Titel Pulling the trigger to purchase nachgegangen. Diese beruht auf einer von dem Marktforschungsunternehmen Mintel durchgeführten Befragung von 1000 "begeisterten Gamern" im Alter von 13-35 Jahren. Als begeisterte Gamer werden dabei Spieler definiert, die pro Woche mindestens sieben Stunden mit Videospielen verbringen.

Zentrales Ergebnis der Studie: klassische Marketingmittel wie Expertenreviews und die typischen offiziellen Webseiten spielen nur eine zweitrangige Rolle. Diese werden als voreingenommen wahrgenommen. Soziale Netzwerke und Medien wie Facebook und Twitter haben erstaunlicherweise ebenfalls nur geringen Einfluss. Wichtiger sind die Empfehlungen  von Freunden und der Peer-Gruppe (als vertrauenswürdig angesehene Gleichgesinnte). Auch Spielewebseiten, die Gamern Infos bieten und die Möglichkeit geben, sich einzubringen und auszutauschen, sind der Studie zufolge für erfolgreiches Marketing wichtig, würden aber bisher sträflich vernachlässigt. Offizielle Webseiten sollten sich diese idealerweise zum Vorbild nehmen.

Begeisterte Gamer vertrauen ihren Spielerfreunden und werden stark durch ihre Peer-Gruppen beeinflusst. Und weil die Mehrspielerfunktionalität heute in jede Konsole eingebaut ist, spielt es keine Rolle, ob diese Freunde nebenan oder in einer anderen Stadt, Region oder einem anderen Land leben. Spieler jedes Fähigkeitsgrads, Alters und jeder nationalen Zugehörigkeit bilden auf Spielen basierende weltweite Beziehungsnetzwerke. Der einfache Kontakt mit befreundeten Spielern in Verbindung mit der Popularität von Webseiten, die Informationen zum Thema bündeln und integrierte Wertungssysteme für die Nutzer von Spielewebseiten ermöglichen es Gamern, einfach die Meinung von Freunden und Gleichgesinnten einzuholen und ihr eigenes Lob und ihre Kritik ernsthaft publik zu machen.

Oft verwendete Werbemittel wie Trailer sind grundsätzlich nützlich, aber nur, wenn sie echte Spielszenen bieten. Gern genutzte Varianten wie Entwicklertagebücher oder speziell erstellte Render- oder Filmtrailer wecken nicht dasselbe Interesse. Viele Spieler bevorzugen dementsprechend Gameplay-Videos. Noch lieber werden von den befragten Spielern Demos genutzt, um sich eine Meinung zu bilden. Podcasts, Wallpaper und Bildschirmschoner spielen nur eine geringe Rolle. Hier wäre allerdings anzumerken, dass dies relativ billige Werbemittel sind, die somit dennoch zumindest ein akzeptables Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.

Keinesfalls zu vernachlässigen ist der Serieneffekt. Kein anderer Faktor beeinflusst die Entscheidung zugunsten eines Kaufs so stark wie die Zugehörigkeit eines Spiels zu einer beliebten Serie. Für die Publisher sei es dabei wichtig, Neuerung und Kontinuität gleichermaßen zu betonen.

Weil begeisterte Spieler Vertrauen in Serien wie Guitar Hero, Call of Duty und Madden NFL entwickeln, neigen sie stärker dazu, den nächsten Teil der Reihe zu erwerben. Wenn Entwickler und Vermarkter einen neuen Titel in einer Serie einführen, den die Spieler noch nicht selbst erlebt haben, kommt es darauf an, ihnen einen Anreiz zu geben, bevor der Kauf vorhergehender Teile der Serie seine Wirkung entfaltet. Sogar bei neuen Spielen innerhalb einer Serie muss deren Kern erhalten bleiben, während das Spielerlebnis stetig verbessert wird.

Selbstverständlich muss man berücksichtigen, dass BLITZ eine Werbeagentur ist, welche diese Studie mit dem Ziel durchführen ließ, die eigenen Aktivitäten zu vermarkten. Dennoch scheinen deren Ergebnisse glaubhaft zu sein. Gerade Nutzern einer Seite wie GamersGlobal dürften viele Schlussfolgerungen der Studie als naheliegend erscheinen.

Die vollständige Studie kann unter Angabe einer Reihe persönlicher Daten bei der Marketingagentur BLITZ herunter geladen werden.

Stefan1904 30 Pro-Gamer - P - 128500 - 7. März 2010 - 21:09 #

Wenn ich mich nicht täusche, habe ich darüber schon hier auf GG gelesen. Zumindest dass die Empfehlungen von Freunde eine große Rolle spielen und Werbung eine eher untergeordnete Rolle.

Uebelkraehe (unregistriert) 7. März 2010 - 21:21 #

Also ich finde da nichts - lasse mich aber gerne eines besseren belehren. Das ist ja keine News, die 'brandheiß' ist...

Stefan1904 30 Pro-Gamer - P - 128500 - 7. März 2010 - 21:24 #

Darüber gelesen habe ich schon vor einiger Zeit, weiß allerdings nicht mehr, ob es die selbe Studie war.

Uebelkraehe (unregistriert) 7. März 2010 - 21:30 #

Die Studie wurde am 2. März veröffentlicht...
http://www.pr-inside.com/print1751143.htm

Earl iGrey 16 Übertalent - 5042 - 7. März 2010 - 23:39 #

Ähnliche Studien kamen sicherlich schon vorher zu ähnlichen Ergebnissen. Das meiste was die schreiben überrascht ja auch kaum. Aber jetzt wissen wir es wohl wenigstens ganz genau. ;)

Uebelkraehe (unregistriert) 8. März 2010 - 0:00 #

Genau genug kann man es prinzipiell nie wissen... ;)

Klar, die allgemeine Aussage war jetzt - für die überinformierten unter uns - nicht ganz neu. Aber fand manches dann doch so interessant, dass ich mal hoffe, dass diese News nicht am Ende als 'EXP-schinden' missverstanden wird.

bam 15 Kenner - 2757 - 8. März 2010 - 6:46 #

Die Publisher hauen doch nicht grundlos riesige Marketingbudgets raus.
Grundsätzlich dient Werbung auch nicht dem Zweck direkt zum Kauf anzuregen, sondern soll in erster Linie die Markenbekanntheit sichern bzw. steigern. Bewirbt man ein Spiel nicht, bekommt niemand mit, dass es im Laden steht oder stehen wird. Wichtig ist auch das Markenimage, welches bei den vielen unterschiedlichen Genres ersteinmal Interesse wecken muss und den Spieler anregen soll sich über das jeweilige Spiel zu informieren.

Die Denkweise die dahinter steckt ist eben folgende: Klassische Werbung wie TV-Werbung, Internet-Werbung und Offiziele Homepages wecken das Interesse eines Spielers. Dieser informiert sich nun über das Spiel und zwar anhand von Materialien auf der offiziellen Seite, über Fanseiten oder über allgemeine Spielezeitschriften und -webseiten und informiert sich selbstverständlich über soziale Kontakte und kommt durch all diese Faktoren zu einer Kaufentscheidung.

Nimmt man aber auch nur einen Faktor aus der Gleichung, funktioniert das Marketing nicht. Regt man kein Interesse aus klassischer Werbung, informieren sich weniger Leute. Stellt man keine Materialien über eine Offizielle Webseite und Co. zur Verfügung (auf diese Materialien greifen ja auch Spielewebseiten und Fanseiten zurück) fehlt ein Entscheidungsfaktor.
Beides wirkt direkt auf die Entscheidung über die sozialen Kontakte ein, denn diese informieren sich schließlich auch über diese Quellen.

So recht weiß ich also nicht was diese Studie aussagen will, denn diese Zusammenhänge sind bekannt. Einflussfaktoren wie erfolgreiche Vorgänger spielen selbstverständlich eine große Rolle (besonders wenn diese kommuniziert werden) das gilt aber nicht nur für die Spielebranche, sondern für alle Branchen. Von daher: nichts neues, das wissen die Publisher auch und genau deswegen Werben sie so.

floppi 22 AAA-Gamer - - 32799 - 8. März 2010 - 8:45 #

Dem kann ich nur beipflichten.

Und anders als die Studie sehe ich persönlich einen Trailer auch als sehr wichtig an - kann er doch, wenn gut gemacht, ein reges Interesse an einem bestimmten Produkt erzeugen.

Uebelkraehe (unregistriert) 8. März 2010 - 11:18 #

Alles schön und gut und im Grunde auch richtig was du da geschrieben hast - erfolgreiches Marketing braucht einen differenzierten Ansatz. Nur leider ist das doch gar nichts was die Studie bestreitet. Sondern, dass die Gewichtung und teils such die Gestaltung bestimmter elemente (offzielle Webseiten und Trailer) so nicht (mehr?) adäquat ist. Und da sehe ich nicht, wo du das widerlegst.

bam 15 Kenner - 2757 - 8. März 2010 - 14:22 #

Was muss man denn da widerlegen? Die Studie scheint die ganze Kausalkette einfach nicht zu beachten und Gewichtet einfach jeden einzelnen Faktor unabhängig von den anderen. Das funktioniert so einfach nicht. Wenn man die Kausalkette nicht einbezieht, dann ist die Kritik der Studie einfach unbegründet und der Ansatz völlig falsch.

Hier werden klassische Marketinginstrumente kritisiert, weil sie laut der Studie keinen großen direkten Kaufanreiz bieten, dass das aber gar nicht die Aufgabe dieses klassischen Marketings ist habe ich in meinem Kommentar verdeutlicht.

Olphas 24 Trolljäger - - 47020 - 8. März 2010 - 9:51 #

Zitat: "Begeisterte Gamer vertrauen ihren Spielerfreunden"

Interessant, je nach Studie hat der Gamer Freunde oder auch nicht, wie es halt am besten passt.

Uebelkraehe (unregistriert) 8. März 2010 - 11:19 #

Das Klischee von den völlig vereinsamten Gamern bröckelt doch schon lange...

Olphas 24 Trolljäger - - 47020 - 8. März 2010 - 11:27 #

Was nichts daran ändert, dass bei Studien die Gegebenheiten gern so gewählt werden, wie man es gern hätte.

Uebelkraehe (unregistriert) 8. März 2010 - 11:37 #

Also soweit ich das sehe, handelte es sich dabei zum einen schon immer um ein Vorurteil und zum anderen geht dessen Bedeutung zum Glück zurück. Es gibt natürlich unverbesserliche, die immer an uralten Stereotypen festhalten, aber afaik hat diese Behauptung im allgemeinen nicht mehr sonderlich viel Gewicht und Glaubwürdigkeit. Da würde ich dann mal sagen "da verzapfen andere Studien ganz schönen interessegeleiteten Bockmist".

Wobei natürlich eine Frage ist, ob "Online-Freunde" auch zählen. Was sie für Zwecke des Marketing sicherlich tun - aus der Perspektive gelingender sozialer Integration mag das vielleicht etwas anders aussehen.

Olphas 24 Trolljäger - - 47020 - 8. März 2010 - 11:52 #

Das zweifel ich ja alles gar nicht an. Eigentlich sollte mein Kommentar ja nur mit etwas Ironie verdeutlichen, was ich von solchen Studien halte und nicht wortwörtlich genommen werden ;)
Studien sind eigentlich immer schon von vornherein etwas "eingefärbt", dass lässt sich ja gar nicht verhindern. Und deshalb lässt sich auch so ziemlich jede Studie mit einer Gegenstudie entkräften, bei der einfach die Parameter anders gesetzt werden.
Und da fragt man sich schon, was solche Studien generell eigentlich bringen sollen.

Uebelkraehe (unregistriert) 8. März 2010 - 12:02 #

Na ja, eine Studie wird selbstverständlich keine Fragen beantworten, die nicht gestellt wurden. Aber ganz so beliebig wie gerne getan wird, ist es imo dann doch nicht - wobei man allerdings gerade bei Studien, die aus der Marketing und PR-Ecke angeleiert wurden, umso misstrauischer sein sollte. Da ist es tatsächlich schon mal Usus, dass den 'Forschern' vorher relativ klar gesagt wird, wo die Reise hingehen soll.

Ganon 22 AAA-Gamer - P - 33843 - 8. März 2010 - 11:08 #

"Spielewebseiten, die Gamern Infos bieten und die Möglichkeit geben, sich einzubringen und auszutauschen"
Klingt nach GamersGlobal, oder? ;-)

"Oft verwendete Werbemittel wie Trailer sind grundsätzlich nützlich, aber nur, wenn sie echte Spielszenen bieten. Gern genutzte Varianten wie Entwicklertagebücher oder speziell erstellte Render- oder Filmtrailer wecken nicht dasselbe Interesse. Viele Spieler bevorzugen dementsprechend Gameplay-Videos."
Definitiv! Diese reinen Render-Trailer, die nichts über das Spiel ns ich aussagen, gehen mir schon lange auf die Nerven. Mir sind richtige Gameplay-Trailer auch am liebsten.

"Noch lieber werden von den befragten Spielern Demos genutzt, um sich eine Meinung zu bilden."
Ok, das ist natürlich die beste Möglichkit, sich vor dem Kauf eine eigene Meinung zu bilden. Umso ärgerlicher, dass es keine Demos für Wii-Spiele gibt.

Sephix 13 Koop-Gamer - 1452 - 8. März 2010 - 12:46 #

Wobei ich finde, dass auch reine Render-Trailer durchaus Interesse wecken können, solange sie gut gemacht sind und beispielsweise aussagekräftige Stücke der Story vermitteln (ohne zu spoilern). Aber das zählt vermutlich eh nicht mehr zu "Render-Trailer, die nichts über das Spiel ns ich aussagen" ;)

Ganon 22 AAA-Gamer - P - 33843 - 9. März 2010 - 18:56 #

In den meisten Fällen interessiert mich Gameplay mehr als Story. Bei einer Fortsetzung, wo sich an Gameplay und Grafik nicht viel geändert hat, ist vielleicht auch ein Story-Trailer interessant, aber generell bevorzuge ich Ingame-Szenen, die mir einen Eindruck vermitteln, wie sich das Teil wirklich spielt.

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